以SEM营销为例，通过渠道转化模型优化转化率

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作者：蚂蚁先生，微信公众号：增长笔记，K12 在线教育产品经理

广告大师约翰·沃纳梅克说过，“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”这个至理名言堪称广告营销界的“哥德巴赫猜想”，而以投放、推广、裂变等手段为主的获客，作为AARRR漏斗模型的第一级，一直是很多人头疼的问题。

一方面，市场竞争加剧，广告效果很难保证，获客成本越来越高，这也是分销裂变等增长方式逐渐成为行业获客新手段的原因之一。

另一方面，推广技术和方式随时都在迭代更新，而接触这些工作的投放、运营、市场同学， 却很难找到一个靠谱的方法论来指导自己如何准确操盘。

很多人从事这些岗位的时间越长，对自身如何通过数据分析的反馈，来优化工作内容和流程的需求就越大。

这篇文章，笔记君尝试以SEM广告的投放举例，通过模型化思路，通过渠道广告对转化率和点击率两个维度指标进行分析，跟大家分享如何从现有数据结果中找到可能存在的问题，进而优化推广转化的方法。

此方法同样可以复用到产品、运营的数据分析反馈中。

对于渠道运营来说，靠谱的SEM营销有核心三要素：产品定位、业务熟悉度、市场变化。

• 产品定位：产品的目标用户在哪里？会搜索什么关键词？有什么行为特点等等，这些要全力挖掘，准确把握。

• 业务熟悉度：自己产品的功能特点、卖点、与同行产品的优劣势对比等等要做到心中有数，乃至滚瓜烂熟。

• 同市场变化：看同行（标杆）的营销推广方向，市场活动，运营动作等，随时保持敏感性并即时更进自己的运营策略。

如上图，我们以渠道运营中，常见的 2 个数据指标——点击率、转化率为纬度，以点击率为横坐标，转化率为纵坐标，搭建一个渠道转化模型。

由此，我们得到 4 个象限，每个象限对应不同的渠道效果，即：

• 第一象限：精准的人群（点击率高，转化率高）

• 第二象限：糟糕的广告（点击率低，转化率高）

• 第三象限：不精准人群（点击率低，转化率低）

• 第四象限：流失的人群（点击率高，转化率低）

每一个象限代表的结果都不同，对应的造成这个结果的原因也不同，最终需要迭代调整的动作也不同。

通过模型化拆分现有业务情况，能够帮助我们更清晰地看到当前存在的显性问题，然后去分析背后的隐性问题，最终寻求杠杆解，事半功倍。

接下来，我们逐个分析每个象限背后的原因。

第一象限：精准的人群（点击率高，转化率高）

这一类型的广告，点击率很高，且转化率也高。可以简单的理解为，很多人点击广告，同时产生了咨询或者购买。说明用户比较愿意点击这条广告，加上转化成功的人也多，进一步说明此类型的广告将“对的信息传递给对的人”，此条渠道很有价值继续深挖。

因此，其优化方向，应该着重思考如何扩大优质的流量，通过扩大对精准人群的曝光和点击，提升广告点击率。

• 优化广告创意，保留高点击率的广告创意，优化低点击率的广告创意；

• 拓展流量，即增加同类关键词，找出同类词的共性进行拓展，如包含某些核心关键词词根的词，另外就是分析搜索词报告，添加价值高的搜索词为关键词。

第二象限：糟糕的广告（点击率低，转化率高）

这一类型的广告，点击率很低，但转化率很高。可以简单理解为只有少部分用户点击了广告，但是点击了广告的人中，却有很多人产生了咨询。这说明广告落地页和产品价值信息的传递的准确，网站层级也不会有多大问题，主要问题应该是出现在广告投放层级，例如排名不好或创意不够吸引人。

因此，其优化方向，应该着重思考如何优化广告的创意，以及排名曝光，来提高点击率。

• 优化排名，提高出价；

• 优化创意，保持一定的吸引力。

第三象限：不精准人群（点击率低，转化率低）

这一类型的广告，点击率很低，转化率也很低。可以简单理解为很少人点广告，就算点了广告，也很少人咨询，没有转化。说明广告没有很好的展现到目标人群面前，或者广告创意吸引力不够。另外在网站层级也可能出现问题。

因此，其优化方向，既要重思考如何优化广告的创意，以及排名曝光，来提高点击率。还要关注流量的匹配情况，优化精准度。

• 提词方向，查看竞价搜索词与业务的匹配度；

• 创意问题，创意是否写得太平淡了，及时优化创意；

• 广告的匹配方式，是否过于宽泛，匹配到了不相关流量；

• 着陆页建设，着陆页与广告的相关性提高，着陆页建设突出卖点痛点；

• 也有可能排名问题，广告若排在靠后的一个不显眼的角落，甚至第二第三页了，展现和点击都会很少。

在流量低的前提下，我们重点应先从以上 5 个方向优化。

第四象限：流失的人群（点击率高，转化率低）

这一类型的广告，点击率很高，转化率很低。可以简单理解为点击广告的人很多，但都不产生咨询。说明可能是广告创意夸大诱导网民点击；另外，转化率不高也有可能是网站和产品（服务）本身导致的，例如网站打开速度慢，着陆页建设差，自身产品毫无优势等原因。

因此，其优化方向，应该着重思考如何优化产品的价值输出、核心卖点、以及用户进入落地页之后的路径和体验优化。

渠道层面：

• 创意描述如果过于夸大其实要注意撰写先要把握准确再考虑吸引；

• 选词方向如果有背离业务方向太多，例如提交了人群词，要注意克制；

• 匹配方式，通过搜索词报告分析匹配方式是否过于宽泛，可以通过否定词和调整匹配方式优化。

网站层面：

• 着陆页设计要有主题和结构层次，UI保证吸引力，有突出卖点，循序渐进的引导；

• 网站打开速度检查网络打开速度，有时候网站空间服务器问题，导致不同网络环境下着陆页的打开速度差距巨大，会影响访客浏览；

• 转化流程的优化，有些行业直接强制发起沟通和延迟五秒钟发起沟通这种转化的差距是很大的。不同业务特点没有绝对的参考，建议多交叉尝试各种策略；

• 着陆页热力图，结合百度统计实时访客，IP、识别码、跳出率、访问深度、访客停留时间来综合判断点击是否为恶意点击。发现恶意点击可借助商盾策略屏蔽。

产品的各要素是否占据市场优势地位，运营的动作、营销活动、促销方式等是否在同行中占据优势地位，这个很能影响转化，随时分析竞争对手，知己知彼。