宜人贷刘津：如何把花钱的设计团队，改造成赚钱的增长团队？

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作者 | 刘津，宜人贷设计总监

来源 | 本文根据刘津在「GrowingIO 2018 增长大会（北京）」上的演讲内容整理编辑

营销落地页累计转化提升 70%

沉睡用户唤醒成本降低 59%

创建业内第一个增长组件库并减少 80% 版本开发时间 

 这是宜人贷UGD团队一年内取得的成绩。

什么是 UGD？大家可能比较熟悉 UED （User Experience Design）。传统 UED 团队在增长实践中大多扮演支持者的角色，专注界面和流程设计。但缺乏设计思维的增长体系是不完美的。我们需要转变为驱动型团队，以设计思维赋能增长。这就是 UGD 的由来，全称 User Growth Design，用户增长设计。

接下来我会从四个方面的改变，分享我们团队的成长过程：

• 目标改变

• 方法改变

• 决策改变

• 边界改变

1. 目标改变 —— 从提升体验到驱动增长

传统设计团队的指标通常是工作完成率和用户满意度，和业务增长指标没有联系，这容易让设计团队和其他团队间产生隔阂。既然要驱动增长，考核标准就一定要根据增长目标来拆解。

每个人的工作不一样，相应的北极星指标也不一样，需要以公司业务增长为核心来制定。以电商产品为例，商品详情页的设计考核指标应该是用户转化率，购物车页面设计的指标应该是转化率以及加入购物车的商品金额，支付流程设计的指标则是支付成功率。

2. 方法改变 —— 从设计思维到增设合一

基于增长目标，我们原创了一套设计方法 —— 精益闭环设计。这是将设计思维和增长思维相结合的产物：指标 > 假设 > 分解 > 上线，并形成闭环。

• 指标

  根据公司增长目标拆解后的北极星指标。

• 假设

  通过设计思维中的共情方法，发现问题、定义问题，然后构思解决方案。这一解决方案需要服务于上一步设定的目标。设计师针常犯的错误是过于追求完美，十个优化点中可能只有两个跟增长目标有关，这就是浪费。

• 分解

  根据产品所处的不同阶段，将设计方案分解为不同颗粒度，从而更好量化设计的效果。比如，探索期的设计方案是 MVP（Minimum Viable Product），成长期的设计方案是一个功能或模块，成熟期的设计方案是部分界面元素。

• 上线

  用预设指标衡量设计效果，迭代优化，形成精益闭环。

精益闭环的设计产物如同积木工艺，它或许不是一个完美的艺术品，但能以最小成本创造最大价值。同时，每块积木都能被拆除重组，大幅提高优化效率。

3.决策改变 —— 从主观经验到实验积累

随着产品多元化和用户群精细化，主观经验在设计领域变得越来越不可靠，更可靠的是实验。我们原创了“增长链”的决策方法，将实验成功的设计元素应用到更多产品功能上，实现源源不断的增长。

以宜人贷的页面设计为例。通过用户分析和实验测试，我们对上图左侧的营销落地页进行优化，发现用户喜欢简洁稳重的风格，并找到了促进转化的设计元素。我们将这些元素移植到 APP H5 页面后，同样获得较好反馈。

于是，我们搭建了组件库，囊括了所有实验成功的设计元素。然后将这些元素批量复制到所有页面里，实现了整体页面转化提升，节省了 80% 版本迭代的开发时间。

4. 边界改变 —— 从被动支持到发现需求

作为增长团队，被动完成需求还远远不够，我们要主动从设计视角挖掘增长点。这是我们将增长模型和用户体验地图结合，原创的用户增长地图模型：

以获客、激活、留存、转化、推荐为框架，从用户视角看各个环节产品环境的问题及感性点。

通过这个方法，我们发现了增长机会点 —— 唤醒沉睡用户。宜人贷有大量注册但未被激活的存量用户，唤醒用户远比精准营销拉新的效率更高。虽然暂时不方便披露数据，但这一机会点现在已经成为了公司战略级增长项目。

5.总结

随着互联网时代的改变，设计扮演的角色已经从需求驱动的美工、问题驱动的 UED 进化为价值驱动的 UGD 团队。

UGD 团队的设计步骤体现了四种思维：

• 指标 —— 运营思维，目标是什么，如何评判最终效果？

• 假设 —— 产品思维，如何实现这一目标，是否能真正带来增长？

• 分解 —— 设计思维，具体设计方案如何？

• 上线 —— 开发思维，怎样提升效率，升级迭代？

我相信未来不仅设计思维需要与产品、运营以及开发思维相结合，设计的职能也会向复合职能转型，帮助企业以最小成本创造最大价值。